Pengetahuan Merek Hijau dan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan sebagai Penggerak Strategis Niat Beli Berkelanjutan: Bukti Empiris dari The Body Shop Indonesia

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Green Brand Knowledge dan Corporate Social Responsibility terhadap Green Purchase Intention produk The Body Shop Indonesia. Jenis penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan metode survei melalui kuesioner yang disebarkan kepada responden yang mengikuti media sosial Instagram The Body Shop Indonesia. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Analisis data dilakukan melalui uji validitas, reliabilitas, uji asumsi klasik, serta analisis regresi linear berganda dengan bantuan software SPSS versi 27. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial Green Brand Knowledge berpengaruh positif terhadap Green Purchase Intention dengan kontribusi sebesar 21,2%, sedangkan Corporate Social Responsibility juga berpengaruh positif meskipun kontribusinya tergolong rendah yaitu sebesar 8,6%. Secara simultan, kedua variabel berpengaruh positif dan signifikan terhadap Green Purchase Intention dengan kontribusi sebesar 23,3%. Angka ini menunjukkan masih terdapat faktor lain di luar model penelitian yang memengaruhi niat beli ramah lingkungan konsumen The Body Shop Indonesia, seperti harga produk, ketersediaan di pasaran, citra merek, kualitas layanan, maupun faktor psikologis konsumen.

Kata kunci: Green Brand Knowledge, Corporate Social Responsibility, Green Purchase Intention